La publicidad es parte de nuestras vidas. Vivimos rodeados de ella y la vemos como algo natural. Nos llegan a diarios mensajes en formato papel, vídeo, foto... pero nos hemos preguntado alguna vez ¿porqué y para qué se hace la publicidad?
La publicidad busca que compremos y consumamos ciertos productos. No tienen porqué ser los mejores, tampoco los peores. Pero sí unos determinados. La publicidad además busca transmitir ideas, valores, modos de vida, hábitos... y homogeneizarnos como ciudadanos. "En la guerra de las marcas, la publicidad actual no entiende de ideologías. Se hace homófoba cuando es necesario y feminista convencida si viene a cuento: se amolda a su público como un guante. Y, sobre todo, ya no se conforma sólo con vender productos: vende también estilos de vida" (2009:33).
¿Qué es la contrapublicidad? ¿Nos hemos preguntado alguna vez si existe un movimiento contrario a la publicidad que nos llega a diario?
La contrapublicidad busca decir lo contrario a lo que anuncia el producto. Busca una reacción en el consumidor y pretender hacerle reflexionar. Pide a la ciudadanía ir más allá de lo que ve y le dicen. Y que no se deje llevar por lo que le "adornan". Debemos ser muy críticos con la publicidad.
Recomiendo el libro "Consume hasta morir" y también visitar la página web con el mismo nombre.
Existen numerosos ejemplos de contrapublicidad. Aquí van unos pocos:
El profesor Ramón Ignacio Correa nos proponía hacer un anuncio de contrapublicidad. Nada complicado. Algo simple que reflejase lo que significa la contrapublicidad. Esta es mi idea y pequeña aportación. ¡Espero que refleje bien lo que quiero mostrar!.
Bibliografía
Rodrigo, M.; González, M.; Jiménez, I.; Ramiro, P. (2009): "Contrapublicidad. Consume hasta morir". Ecologistas en acción. Libros en acción. Madrid.
Me gustaría empezar este post recomendando el ensayo del profesor Ramón Ignacio Correa "Mujer, ¿la sal de la tierra, la luz del mundo?". Nos muestra brevemente un recorrido histórico y el significado de la mujer como parte de la Sociedad. Mujer no como persona, como ser humano sino como hija, esposa y madre.
Mujer, ¿la sal de la tierra, la luz del mundo? debe comenzar confesando una evidencia: no soy mujer. Y por tanto, no poseo la sensibilidad, ni la percepción del problema, ni la voz de la experiencia convenientes e indispensables como para hablar de la dominación masculina desde una mirada de mujer. Con toda razón se lee en Hamlet:
`Para definir la verdadera locura, ¿qué otra cosa habría que ser sino loco´.
Correa nos advierte que escribe el ensayo desde una posición masculina (obviamente) lo cual me parece correcto e importante, sin embargo, he decir desde mi condición de mujer que me ha gustado cómo ha planteado los hechos y significados de la temática. Yo no he vivido una época donde la mujer ha estado supeditada al marido o tratada como algo diabólico. En mi caso, he recibido una educación igualitaria generalmente hablando. Si bien es cierto, incluso actualmente, y desde estos tiempos donde la mujer está más liberada, según Lipovestski (1999) vivimos la etapa de la `tercera mujer´, he visto y veo aún muchas desigualdades e injusticias. Algunas incluso las he sufrido. Me gustaría hacer una breve reseña a una historia personal reciente (apenas hace 2 años). Me dijeron en un trabajo que tenía muy buen curriculum y competencias y que les gustaba mi manera de trabajar, sin embargo, órdenes directas del Presidente estimaban oportuno que el puesto estuviese ocupado por un hombre porque daba mejor imagen. Mi jefe directo (hombre) lucho para defender mi puesto, mi igualdad, pero fue inútil. El trabajo debía de ser ejecutado por un hombre. Por lo tanto, puedo y siento vivir el dicho ensayo, la historia de la mujer, las desigualdades y atrocidades desde una mirada femenina.
Me gustaría comentar la clasificación que hace Lipovestski (1999) de la mujer:
`Primera mujer´o la mujer despreciada: en esta etapa la mujer era vista como algo negativo, la despreciaban y no tenía ningún tipo de valor. El arte medieval la retrataba en forma de Diablo o con rasgos de serpiente antropomorfa.
`Segunda mujer´o la mujer exaltada: la segunda etapa rompió con lo anterior y se concentraron en exaltar la belleza de la mujer. La mujer era la obra maestra de Dios y dentro del arte representaban a la mujer como el espejo de la perfección moral y espiritual.
Enseguida estas obras de mujeres desnudas pronto fueron perseguidas por la Iglesia. Se trataba de una especia de pornografía. La `segunda mujer´ también era tratada desde el punto de vista androcéntrico ya que se la trataba como objeto desde los ojos masculinos.
`Tercera mujer´o la mujer indeterminada: esta etapa de la mujer aunque rompe un poco con lo anterior tampoco acaba con las desigualdades de la mujer. Sí que se ve envuelta en una Sociedad más abierta y plural, pero no por ello más justa y libre. La mujer aquí se convierte en ama de casa y "desde entonces, lavadoras, aspiradoras, cocinas vitrocerámicas, hornos micro-ondas, batidoras, tostadoras, secadoras o plachadoras... son las armas de liberación´de la reina del hogar y doctorada en `ciencias domésticas´" (Correa, Guzman y Aguaded, 2000).
Muchos cuadros han representado a la mujer en labores del hogar. También en la publicidad hemos visto y analizado en otros posts el sexismo de la mujer.
La dominación masculina, la religión , la escuela, el lenguaje, la imagen han sido tratados, estudiados, interiorizados y aprendidos desde la marida masculina, despreciando o dejando en segundo plano a la mujer. Desde que somos niños la educación juega un importante papel. Incluso en pleno siglo XXI sigue habiendo grandes diferencias entre niños y niñas desde que nacemos. Correa decían en su ensayo que no nacemos personas, sino que nacemos niños y niñas y desde ese preciso instante ya estamos marcando diferencias arraigadas en la Sociedad.
"Las niñas suelen identificarse con enfermeras, hadas, peluqueras, mamás que limpian o cuidan de sus hijos... y los niños sueñan a ser Zidane, Batman o Superman..." Correa
Este anuncio refleja muy bien las aspiraciones de los niños y niñas para cuando sean mayores. Nos habla de educación pero ¿qué educación?. Una cosa es cierta, hasta cierto punto no mienten. La educación de manera general en la familia, la escuela, las instituciones, la religión, los medios de comunicación, la convivencia... tiene y marca los cimientos de los valores que vamos a adquirir y reproducir desde que somos niños hasta que morimos. Por lo tanto, es ahí por donde debemos de empezar a trasformar los valores, desde los cimientos.
Correa nos dice que "nuestras identidades han sido profundamente marcadas desde la primera socialización en la familia y como elemento definitorio de nuestra personalidad: ser hombre o ser mujer es lo primero que distingue a los seres humanos y lo que organiza y rige patrones de comportamientos, actitudes y expectativas. Sin la existencia masculina, la Otra no existiría jamás".
Me gustaría terminar esta pequeña reflexión con probablemente la frase del profesor Correa que más me haya llegado de todo el ensayo y que más me ha gustado de todo lo que he leído recientemente:
"Ser hombre... ser mujer... qué importa, si se tiene una perla en las entrañas para poder ser la sal de la tierra y la luz del mundo".
Bibliografía
Correa García, R. I.: Mujer, ¿la sal de la tierra, la luz del mundo? Universidad de Huelva.
Los telediarios o informativos televisivos son programas de máxima audiencia que nos acercan a la actualidad. Podemos estar informados a primera hora de la mañana, a mediodía y a la noche. Además de existir canales exclusivamente dedicados a emitir noticias locales, nacionales e internacionales. Se tratan todo tipo de noticias: conflictos bélicos, política, desastres naturales, asuntos sociales, etc.
Muchas veces me pregunto si los telediarios buscan informarnos o únicamente se concentran en las audiencias. Es imposible buscar una objetividad total, sin embargo, hoy en día se busca el morbo y los informativos pecan de ser demasiado sensacionalistas. Buscan audiencias, vender, llamar la atención.
¿Informativo o espectáculo?
Los telediarios están llenos de estereotipos. Las noticias nos llegan cargadas de ideales, maneras de pensar y ver la realidad. Directa o indirectamente nos están diciendo cómo vestir, cómo actuar, qué comer, cómo pasar nuestro tiempo libre y hasta como pensar. Todos estamos expuestos a este bombardeo. Sin embargo, los niños son los más vulnerables. Sin una educación crítica y sin cierta limitación dependiendo de su edad estamos creando un tipo de personas, de ciudadanos que van a actuar de una manera determinada en el futuro y que van a seguir representando esos mismos roles.
Hemos llegado a un punto en el que los informativos se parecen más a espacios publicitarios donde también vemos el reflejo de ciertos estereotipos.
En muchas ocasiones damos por hecho que exista manipulación y estereotipos en los programas de entretenimiento, concursos, películas... Sin embargo, ¿somos realmente conscientes de los estereotipos que vemos en las noticias? El Colegio de Periodistas de Barcelona presentó el pasado jueves 5 de mayo el informe "Representación de las relaciones de género en las noticias sobre el Sur: estudio de casos en medios de comunicación catalanes". Este informe es el tercero de tres que se hicieron "Muévete por la Igualdad. Es de justicia" donde demostraban la cantidad de estereotipos y diferencias que existen hoy en día entre hombres y mujeres en los medios de comunicación masiva. Y por lo tanto, también en los telediarios. Han demostrado casos como por ejemplo, las noticias de héroes enfocadas a los hombres (el caso de los mineros en Chile). En contraposición de las noticias hacia la mujer donde principalmente son las acompañantes, quedando a la sombra y dándoles una importancia excesiva a su imagen y apariencia.
Elvira Altés, periodista, profesora e investigadora de género dice: "Hay que reconocer que entre el movimiento feminista hay un cansancio al comprobar que, a pesar de los cambios sociales, el tratamiento de las informaciones sigue siendo androcéntrico y discriminatorio, y la igualdad no es una prioridad sino algo que más bien molesto muy dentro de los medios".
Por un lado, la misma Sociedad y los intereses que existen a favor de una élite minoritaria son los productores y los encargados de repetir y alimentar los mismos estereotipos, que posteriormente reflejan los medios de comunicación masiva entre otros. Y por otro lado, los mismos medios los reproducen fomentándolos entre la propia Sociedad y sus ciudadanos. ¿Es la pescadilla que se muerde la cola?
Otro autores como es el caso de Hielen McEntee, en su libro "Comunicación Intercultural. Bases para una Comunicación Efectiva en el Mundo Actual (1998, McGraw Hill) dice que "la utilización de los estereotipos es un proceso cognitivo normal, pues reduce el entorno complejo a un tamaño manejable, nos permite identificar diferencias entre lo estímulos; es decir, diferentes atributos de las personas, como alegre, triste, bien intencionada, mal intencionada, etcétera; así identificamos a los miembros de una clase, y reduciendo la necesidad de fijarnos en la particularidad de cada estímulo, relacionando una clase de eventos con otra". Sin embargo, ¿es esta reflexión una justificación, una explicación o una necesidad? ¿Es posible eliminar los estereotipos?
Deberíamos preocuparnos más en educar al conjunto de la ciudadanía. Quizás no es posible eliminar los estereotipos o incluso éstos son hasta cierto puntos necesarios. Sin embargo, necesitamos personas críticas capaces de decidir por sí mismas y juzgar según sus ideales y convinciones. No debemos dejarnos decir qué es lo que hacer, cómo vestir, cómo pensar y cómo ser.
El profesor Ramón Ignacio Correa nos proponía una pregunta de reflexión:
¿Son las imágenes sexistas de la publicidad sexista una forma especial de la violencia de género simbólica?
En primer lugar y antes de acercarme a reflexionar sobre dicha pregunta, me gustaría acercarme a la desigualdad de hombres y mujeres y más concretamente a la publicidad sexista:
El cuatrimestre pasado tuvimos ocasión de leer el libro "Trabajo, género y tiempo social" de Carlos Prieto, el cual arrancaba con un ensayo del propio autor "Clases de sujetos, clases de actividades y clases de tiempos: una mirada desde la perspectiva de género". En él, el autor hacía una gran reflexión sobre la desigualdades sociales de hombres y mujeres y la Ley de la Conciliación Familiar en la premodernidad y modernidad. Así dice, "el concepto de individuo y de su trabajo tenía, en principio, un carácter neutro y universal: en teoría, ningún miembro de la sociedad estaba excluido, fuera hombre o mujer. Pero eso no era más que el principio, pues en realidad, y como veremos de modo más claro a continuación, se asignaba a las mujeres la carga de la (inevitable) reproducción social -embarazo, parto, atención a los hijos, labores del hogar-, y esto limitaba considerablemente su capacidad de "trabajo" y sus consiguientes posibilidades reales de considerarlas "trabajadoras" de pleno derecho" (Prieto, 2007:29). También nos dice que "el Estado franquista recuperó e inscribió en las normas sociales la más rancia tradición española: la de la esposa-madre ocupada exclusivamente en las labores domésticas y sometida a su marido" (Prieto, 2007:40).
¿Qué nos podemos esperar de una sociedad donde la mujer está en segundo plano y relegada a unas tareas concretas y a su marido?
En cuanto al tema de la publicidad sexista que aquí nos concierne, podemos decir que este ambiente, que estas conductas sociales general publicidad sexista y a la vez alimenta y cimienta los valores y creencias de la sociedad. En mi opinión, es la pescadilla que se muerde la cola. Un buen ejemplo de esto es La guía de la buena esposa (1953) que ilustra con fotografías publicitarias una serie de comportamientos e ideas que tenía que reproducir la población española sin planteamiento alguno de que promovían "la querelle de sexes".
"La vida de toda mujer, a pesar de cuanto ella quiera simular -o disimular- no es más que un eterno deseo de encontrar a alguien a quien someterse. La dependencia voluntaria, la ofrenda de todos los minutos de su vida, de todos los deseos y las ilusiones, es el estado más hermoso porque es la absorción de todos los malos gérmenes -vanidad, egoísmo, frivolidades- por amor" (Medina, Revista de la Sección Femenina, 13 de agosto de 1944) citado por Prieto, 2007,22.
La televisión entonces era en blanco y negro y podíamos ver anuncios sexistas de este tipo:
Actualmente la cosa no ha cambiado mucho. Es cierto que hay un fuerte sentido feminista y que se lucha por la igualdad entre géneros. Han surgido leyes como La Ley de Conciliación Familiar que facilita la integración al trabajo de las mujeres e iguala los derechos entre ambos sexos. También se ha creado la Ley de Igualdad entre Hombres y Mujeres. Y aunque esto sea un primer paso ¿realmente hay una gran diferencia? ¿Han cambiado mucho las cosas desde entonces? Hoy en día, aún podemos ver discriminación de las mujeres por ejemplo, en los puestos de trabajo, donde los sueldos de éstas son por lo general inferiores; y la imagen de la mujer usada como reclamo publicitario. La mujer, un estereotipo de mujer, es utilizado más que nunca en anuncios, productos de consumo, medios de la comunicación discriminando, abusando y alienando las mentas de miles de mujeres.
Transforman a las mujeres para crear cuerpos y figuras "no reales" y que ninguna mujer puede llegar a conseguir. La mujer perfecta no existe. Es producto de Photoshop. ¿O sería mejor decir...? ¡La mujer perfecta es imperfecta!.
Más ejemplos de anuncios actuales donde la figura de la mujer se ve discriminada serían éstos:
En todos ellos se ve una figura de la mujer supeditada al hombre, mostrando su cuerpo, exaltando sus atributos para gustar a los hombres, es decir, se ve una mujer invisible, únicamente hace referencia a su cuerpo y donde los demás valores que tiene y ofrece una mujer brillan por su ausencia.
En 1990 Naomi Wolf hace referencia al Mito de la belleza en su libro "The Beauty Myth", donde la autora defiende que la sociedad defiende a las mujeres en medir sus logros, su satisfacción y su importancia personal en términos de belleza física. La cual muestra unos cánones inalcanzables para las mayoría de las mujeres ya que en muchos casos han sido tratados con cirugía y/o photoshop.
Wolf writes that women should have "the choice to do whatever we want with our faces and bodies without being punished by an ideology that is using attitudes, economic pressure, and even legal judgments regarding women's appearance to undermine us psychologically and politically".
Volviendo a la pregunta del comienzo: ¿Son las imágenes sexistas de la publicidad sexista una forma especial de la violencia de género simbólica? En mi opinión sí que lo son. Pierre Bourdieu creó el concepto en la década de los setenta y según wikipedia la violencia simbólica "describe las formas de violencia no ejercidas directamente mediante la fuerza física, sino a través de la imposición por parte de los sujetos dominantes a los sujetos dominados de una visión del mundo, de los roles sociales, de las categorías cognitivas y de las estructuras mentales". Es por tanto una "violencia dulce, invisible". Pero que está muy presente en nuestra sociedad y en la publicidad que nos rodea. Publicidad no sólo visual y de imágenes, sino publicidad en términos globales, en el día a día con nuestros discursos, maneras de actuar, de relacionarnos. Todo ello genera violencia simbólica que nos perjudica.
Es esencial que ante esta situación incontrolable creemos ciudadanos críticos. Porque una cosa está clara, esta publicidad sexista, esta violencia simbólica vende, está inmersa en nuestra sociedad y convive con nosotros como uno más. Me pregunto ¿cuántas personas se plantean que esto no está bien? ¿cuántas personas son realmente críticas y conscientes de los que ven y oyen? Desde luego hay muchos intereses detrás de todo esto para que el sistema cambia y más aún de manera radical.
¿Creatividad o sexismo?
En mi opinión, se puede y se debe ser creativo sin caer en ningún tipo de sexismo. Ahí radica la esencia de la creatividad, de lo ingenioso, de lo original y llamativo. Pero ahí está también la dificultad. Es muy fácil caer en estereotipos, ir a lo fácil, a lo que sabes que va a llamar la atención a pesar de estar generando una violencia simbólica, que puede ser de cualquier tipo. En este caso nos hemos centrado más en las mujeres. Lo ideal sería que el ciudadano fuese consciente, crítico y supiese valorar, interpretar y juzgar hechos así. Sólo en este caso, la sociedad podrá sufrir un verdadero cambio ya que vive inmersa y bien arraigada en sus costumbres dentro de un círculo vicioso y que no interesa que cambie.
