¿Son las imágenes sexistas de la publicidad sexista una forma especial de la violencia de género simbólica?
En primer lugar y antes de acercarme a reflexionar sobre dicha pregunta, me gustaría acercarme a la desigualdad de hombres y mujeres y más concretamente a la publicidad sexista:
El cuatrimestre pasado tuvimos ocasión de leer el libro "Trabajo, género y tiempo social" de Carlos Prieto, el cual arrancaba con un ensayo del propio autor "Clases de sujetos, clases de actividades y clases de tiempos: una mirada desde la perspectiva de género". En él, el autor hacía una gran reflexión sobre la desigualdades sociales de hombres y mujeres y la Ley de la Conciliación Familiar en la premodernidad y modernidad. Así dice, "el concepto de individuo y de su trabajo tenía, en principio, un carácter neutro y universal: en teoría, ningún miembro de la sociedad estaba excluido, fuera hombre o mujer. Pero eso no era más que el principio, pues en realidad, y como veremos de modo más claro a continuación, se asignaba a las mujeres la carga de la (inevitable) reproducción social -embarazo, parto, atención a los hijos, labores del hogar-, y esto limitaba considerablemente su capacidad de "trabajo" y sus consiguientes posibilidades reales de considerarlas "trabajadoras" de pleno derecho" (Prieto, 2007:29). También nos dice que "el Estado franquista recuperó e inscribió en las normas sociales la más rancia tradición española: la de la esposa-madre ocupada exclusivamente en las labores domésticas y sometida a su marido" (Prieto, 2007:40).
¿Qué nos podemos esperar de una sociedad donde la mujer está en segundo plano y relegada a unas tareas concretas y a su marido?
En cuanto al tema de la publicidad sexista que aquí nos concierne, podemos decir que este ambiente, que estas conductas sociales general publicidad sexista y a la vez alimenta y cimienta los valores y creencias de la sociedad. En mi opinión, es la pescadilla que se muerde la cola. Un buen ejemplo de esto es La guía de la buena esposa (1953) que ilustra con fotografías publicitarias una serie de comportamientos e ideas que tenía que reproducir la población española sin planteamiento alguno de que promovían "la querelle de sexes".
"La vida de toda mujer, a pesar de cuanto ella quiera simular -o disimular- no es más que un eterno deseo de encontrar a alguien a quien someterse. La dependencia voluntaria, la ofrenda de todos los minutos de su vida, de todos los deseos y las ilusiones, es el estado más hermoso porque es la absorción de todos los malos gérmenes -vanidad, egoísmo, frivolidades- por amor" (Medina, Revista de la Sección Femenina, 13 de agosto de 1944) citado por Prieto, 2007,22.
La televisión entonces era en blanco y negro y podíamos ver anuncios sexistas de este tipo:
Actualmente la cosa no ha cambiado mucho. Es cierto que hay un fuerte sentido feminista y que se lucha por la igualdad entre géneros. Han surgido leyes como La Ley de Conciliación Familiar que facilita la integración al trabajo de las mujeres e iguala los derechos entre ambos sexos. También se ha creado la Ley de Igualdad entre Hombres y Mujeres. Y aunque esto sea un primer paso ¿realmente hay una gran diferencia? ¿Han cambiado mucho las cosas desde entonces? Hoy en día, aún podemos ver discriminación de las mujeres por ejemplo, en los puestos de trabajo, donde los sueldos de éstas son por lo general inferiores; y la imagen de la mujer usada como reclamo publicitario. La mujer, un estereotipo de mujer, es utilizado más que nunca en anuncios, productos de consumo, medios de la comunicación discriminando, abusando y alienando las mentas de miles de mujeres.
Transforman a las mujeres para crear cuerpos y figuras "no reales" y que ninguna mujer puede llegar a conseguir. La mujer perfecta no existe. Es producto de Photoshop. ¿O sería mejor decir...? ¡La mujer perfecta es imperfecta!.
Más ejemplos de anuncios actuales donde la figura de la mujer se ve discriminada serían éstos:
En todos ellos se ve una figura de la mujer supeditada al hombre, mostrando su cuerpo, exaltando sus atributos para gustar a los hombres, es decir, se ve una mujer invisible, únicamente hace referencia a su cuerpo y donde los demás valores que tiene y ofrece una mujer brillan por su ausencia.
En 1990 Naomi Wolf hace referencia al Mito de la belleza en su libro "The Beauty Myth", donde la autora defiende que la sociedad defiende a las mujeres en medir sus logros, su satisfacción y su importancia personal en términos de belleza física. La cual muestra unos cánones inalcanzables para las mayoría de las mujeres ya que en muchos casos han sido tratados con cirugía y/o photoshop.
Wolf writes that women should have "the choice to do whatever we want with our faces and bodies without being punished by an ideology that is using attitudes, economic pressure, and even legal judgments regarding women's appearance to undermine us psychologically and politically".
Volviendo a la pregunta del comienzo: ¿Son las imágenes sexistas de la publicidad sexista una forma especial de la violencia de género simbólica? En mi opinión sí que lo son. Pierre Bourdieu creó el concepto en la década de los setenta y según wikipedia la violencia simbólica "describe las formas de violencia no ejercidas directamente mediante la fuerza física, sino a través de la imposición por parte de los sujetos dominantes a los sujetos dominados de una visión del mundo, de los roles sociales, de las categorías cognitivas y de las estructuras mentales". Es por tanto una "violencia dulce, invisible". Pero que está muy presente en nuestra sociedad y en la publicidad que nos rodea. Publicidad no sólo visual y de imágenes, sino publicidad en términos globales, en el día a día con nuestros discursos, maneras de actuar, de relacionarnos. Todo ello genera violencia simbólica que nos perjudica.
Es esencial que ante esta situación incontrolable creemos ciudadanos críticos. Porque una cosa está clara, esta publicidad sexista, esta violencia simbólica vende, está inmersa en nuestra sociedad y convive con nosotros como uno más. Me pregunto ¿cuántas personas se plantean que esto no está bien? ¿cuántas personas son realmente críticas y conscientes de los que ven y oyen? Desde luego hay muchos intereses detrás de todo esto para que el sistema cambia y más aún de manera radical.
¿Creatividad o sexismo?
En mi opinión, se puede y se debe ser creativo sin caer en ningún tipo de sexismo. Ahí radica la esencia de la creatividad, de lo ingenioso, de lo original y llamativo. Pero ahí está también la dificultad. Es muy fácil caer en estereotipos, ir a lo fácil, a lo que sabes que va a llamar la atención a pesar de estar generando una violencia simbólica, que puede ser de cualquier tipo. En este caso nos hemos centrado más en las mujeres. Lo ideal sería que el ciudadano fuese consciente, crítico y supiese valorar, interpretar y juzgar hechos así. Sólo en este caso, la sociedad podrá sufrir un verdadero cambio ya que vive inmersa y bien arraigada en sus costumbres dentro de un círculo vicioso y que no interesa que cambie.
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